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新消費下,陶瓷行業該怎么走?

陶業40年,基本是量與質矛盾的過程輪回,在市場產銷兩旺的年份,是瘋狂的市場掠奪,用擴張換發展;在市場低迷時才強練內功、深思模式,用質量求生存。

2018又是一年艱苦年,尤其在經濟、環境、市場大眾唱衰的大背景下,面對新消費、新趨勢出現了集體性的盲從,綜合性的外因和市場內因,讓陶瓷行業徹底告別粗放式增長的模式,著手精細化運營、尋找突破、發掘新動能。

陶瓷行業新業態

陶瓷行業,有其獨特的行業屬性,大多品牌都是英雄創造歷史的結果,弱化了管理創新和邊界突破。

前30年是陶瓷引導家裝潮流,因為家裝缺乏軟裝,瓷磚是主要的裝修品;近10年來軟裝快速崛起,家裝的趨勢代表了瓷磚的潮流,瓷磚再難成為趨勢。

如2017年,在“新消費、新零售和新生態”的驅使下,陶瓷行業一改往日的配套豐富化和售賣空間化,走上了簡約的寒冷風,迎來了一股黑白灰的浪潮,展示滿是工業風,似乎這就是消費的趨勢和行業的未來。

在個別品牌的發起下,大批盲從的品牌跟風,甚至有些品牌顛覆了自己的過去,否定了自己無形資產的積累,一味的為了潮流而潮流,看看從2010年來一些潮流產品的更迭,至少三大紅極一時的產品已經沒落或退出市場。

其實,目前失去空間化和品牌調性,讓瓷磚更表現為材料化,更加劇了對渠道的依賴,更失去了價值鏈的地位和話語權,這樣的變化不是進步,是發展的倒退,這種發展還是少要為好。當然也有品牌沒有按這樣的軌跡去發展,他們把陶瓷往成品方向去發展,增加了空間、設計、服務的一體化。

陶瓷的流行和趨勢,以前取決于技術的革新、新材料和新工藝的應用,未來更多的是取決于消費的更迭和產品的風格。

新消費不只是消費的升級

先看看消費,新消費新在何處,其實新消費,不只是消費的升級,更重要的是消費模式的改變和消費主體的擴充。

當下,與其說是消費的迭代,不如說是整體消費水平的提升:

一、產品實體不再那么重要,體驗才重要。比如手機,現在手機的外觀和手機本身遠沒有模擬機時代豐富,現在的手機基本上都差不多,大家不再需要手機本身的差異化,而是應用的差異化;

二、物質不再那么重要,精神才重要,比如吃飯,吃什么不重要,在哪吃才重要;

三、審美的疲勞,個性的表達,同質化的時代,很多同質的模仿,讓美經不起審視的,個性表達成為一種潮流;

四、人生需要簡單,生活需要豐富多彩,比如我們喜歡人生非黑即白,又希望生活五顏六色,所以總是不斷地買點花、弄點草,也許你會發現小孩子在6歲之前,是更多歡樂的,因為有各種顏色的玩具和童真;

五、無論新消費,還是舊消費都是消費,現在15歲至30歲的人口才占28%,35歲以下的才占47%,新消費遠沒有成為消費的主力軍,所以,是迭代,更是消費整體水平的提升。

消費主體幾分天下

再談談消費主體,就服裝為例,服裝工業化制造之前,消費主要是布料,布料有很多制造商和商標,消費者穿著的好壞主要靠布料體現。

服裝制造工業化以后,布料企業仍然存在,品類甚至更多,不過布料制造商和商標逐步退出了消費者視野,今天可能很多人連一個布料品牌也不記得。

陶瓷雖然不同于布料行業,但有借鑒之處。新消費、新零售和新生態,到底陶瓷產品的新消費是誰?現在的消費主體有什么變化?是未來陶瓷銷售研究的重要課題,企業研究結果的不同,決定企業的戰略和發展方向。

比如,你認為你的消費主體是品牌運營商,你就應該定位制造型企業,用現在流行的話說就是制造業的富士康;如果你的消費主體是房地產商,你就應該滿足房地產商的要求進行戰略布局。

不過,無論你怎么定位,陶瓷的消費主體都發生了深刻的變化,由原來的終端直接用戶為消費主體,向終端直接用戶、房地產商用戶、整裝公司用戶等幾分天下的格局。還有一種可能是陶瓷品牌自己成為用戶,為消費者提供裝修產品,這種可能可以通過自身實力體現,也可以通過強強聯合實現,而且從資本快速進入建材行業的趨勢來看,這種可能很快會實現。

產品本身不具有風格化

結尾談產品趨勢,產品風格的變化更多的是消費的再創造和大牌對消費再定義的結果,尤其對材料來說,對趨勢的依賴度更高,一旦錯失趨勢可能就是敗落。

無論是布料,還是陶瓷,產品本身不具有風格,只有成為成品的一部分時才具有風格,才能成為潮流或趨勢。

陶瓷,作為家裝材料的一部分,很大程度上取決于裝修的風格來定自身的方向,自身很難風格化。

家裝風格從何而來,也是大牌設計的驅動。比如簡約,這不是近期的產物,是上一輪歐式和奢華之前就有的風格,而且也是深受喜愛的風格,也造就了2006年簡約風格產品的小高潮,尤其是推動了現代仿古的發展,如當年推出的E石代、各種命名的石等具有現代感的產品。

現在流行簡約、輕奢、新中式,未來是不是一定會延續這種風格?很難說,因為新一代人消費物質發達后,他們會對生活再定義,需求也會發生變化,也可能是田園、鄉村、復古的回歸,所以,潮流是階段性產物,不一定是趨勢。

隨著科技的發展和消費的更迭,瓷磚作為材料有幾個趨勢:

、功能化,除了裝飾功能,會有其他功能出現;

、定制化,真正實現個性化滿足;

、應用規格的價格無差異化,規格大小是制造的事,消費者需要的是效果和價值;

、色彩豐富化,單調的色彩不適合生活,白色、灰色都具有心理上的缺陷。

未來,陶瓷產品必須解決的幾個問題:

是定位,大品牌一定是多產業鏈,小眾品牌是多關聯品類;

是專業化,包括制造專業化、運營專業化,通過專業化發展或合作,發展合理規模;

是大小規格的消費成本一體化,陶瓷是滿足市場,不是遷就成本;

是大眾制造與小眾互補;

是色彩的豐富度;

是功能的研發;

是由材料品牌發展成產品品牌和服務平臺。

無論消費主體怎么變化,作為品牌制造商和運營商在運營層面都要做深度變革。隨著制造2025的到來,產品不會成為品牌的獨特、同質化在所難免;渠道也不會成為品牌的獨特,渠道的發展不是品牌可以左右的;營銷不會成為品牌的核心競爭力,不要期望再造概念獲得消費。

而對陶瓷企業來說獨特的東西只有品牌的內涵和人。所以陶瓷企業應該在前端結構設計,供應鏈管理,生產組.織,產品流通,消費主體研究與滿足價值鏈上的人等方面做文章,只有建立以新消費主體為核心的新生態系統,才能真正建立核心競爭優勢。

關鍵字:市場動態

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